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“A品牌”味極鮮醬油差異化概念推廣及渠道策略探討
作者：徐漢強(qiáng) 日期：2008-1-21 字體：[大] [中] [小]
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對(duì)于調(diào)味品行業(yè)的二、三線品牌而言，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)分析得出：新產(chǎn)品初入市場，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)很為關(guān)注，而品牌的影響力則居為其次；我們?cè)跒椤癆品牌”做營銷診斷與咨詢時(shí)發(fā)現(xiàn)，能否從功能屬性及產(chǎn)品本身上創(chuàng)造差異化，讓消費(fèi)者一品嘗能感覺到確實(shí)與眾不同（最起碼不差），然后在渠道上進(jìn)行切割，是至關(guān)重要的。
北方人的口味隨著南方菜系的進(jìn)入，確實(shí)逐漸轉(zhuǎn)向清淡。但幾千年的文化習(xí)慣和口味特點(diǎn)卻是根深蒂固的。若欲加以根本的改變則很難，這就形成“南甜北咸?hào)|酸西辣”的大格局。魯菜及北方家常菜偏重色重、香濃、味鮮。怎樣在調(diào)味品上加以側(cè)重和強(qiáng)調(diào)，從而形成差異化，則是北方產(chǎn)品特別中小弱勢企業(yè)在眾多產(chǎn)品中跳出來、形成自己獨(dú)特風(fēng)格、逐漸發(fā)展為區(qū)域性強(qiáng)勢品牌的必由之路。
經(jīng)過我們對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)人們?cè)诩抑芯筒�，很少有使用“味極鮮”醬油的習(xí)慣，甚至人們幾乎沒有這方面的知識(shí)與認(rèn)知，僅是使用醬油注重顏色而已。關(guān)于為什么飯店、酒館做的菜香，家庭中做的菜味道稍遜的原因在哪里，確實(shí)很少有人探究。只是認(rèn)為廚師經(jīng)過專門訓(xùn)練火候掌握的好，飯店的用料全。
我們以濟(jì)南市場為例來進(jìn)行分析：
經(jīng)過3個(gè)月縝密的調(diào)研與分析，我們得出：“味極鮮”醬油在濟(jì)南市場也主要是飯店使用，家庭很少有人問津；濟(jì)南餐飲業(yè)使用的老抽醬油，主要是“海天”牌；“味極鮮”則主要是“欣和”牌，約占75%份額......詳細(xì)的調(diào)研分析報(bào)告出來了，那我們就進(jìn)一步對(duì)“A品牌”如何進(jìn)行市場攻堅(jiān)，拉開了序幕。
一、產(chǎn)品的渠道策略研究
通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)：“A品牌”味極鮮醬油目前主要的渠道是餐飲業(yè)為主的流通批發(fā)渠道，這個(gè)渠道主要被“海天”和“欣和”兩個(gè)品牌所壟斷；再進(jìn)一步研究，更使我們驚訝:
1) “海天”和“欣和”兩個(gè)品牌的推廣力度大（如到處可見“海天”的廣告），廚師、廚師長們已形成了一種較高的認(rèn)知度。
2) 產(chǎn)品使用者（廚師、廚師長）們已形成了一定的使用習(xí)慣，如用量多少已掌握到了不加思考的程度。
3) 廚師、廚師長們不敢貿(mào)然使用陌生品牌——害怕弄不好影響生意。
4) 廚師、廚師長們?nèi)绻麤]有一定的利益驅(qū)使，大多不會(huì)對(duì)陌生品牌感興趣。
5) 采購人以廚師和廚師長的意見為主導(dǎo)。
6) “海天”和“欣和”兩個(gè)品牌的價(jià)格適中，且餐飲業(yè)的利潤來源主要以菜品的特色、口味以及飯店的選址、高檔程度與目標(biāo)消費(fèi)群的對(duì)接、公共關(guān)系、衛(wèi)生狀況等，而調(diào)味品的價(jià)格不是主要因素。
7) 采購人員更沒有必要去自主選擇陌生品牌，萬一產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，砸了飯店的生意劃不來。
8) 廚師們不滿意、責(zé)怪調(diào)味品選購不當(dāng)也劃不來。
最主要的是“海天”和“欣和”兩個(gè)品牌的“味極鮮”已占據(jù)了餐飲市場75%的份額，一個(gè)新入市的品牌去和如此強(qiáng)勢的品牌硬碰硬爭奪市場，可能費(fèi)力不討好，或事倍功半，最起碼不應(yīng)是我們目前采取的主要渠道策略。
正如市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題，大多數(shù)家庭消費(fèi)者幾乎對(duì)“味極鮮”沒有概念，很少使用這一類產(chǎn)品，卻恰好是我們進(jìn)入該細(xì)分市場一個(gè)絕妙的時(shí)機(jī)，正如我們“以農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略一樣，進(jìn)入城市，但不選擇強(qiáng)勢品牌占據(jù)的餐飲業(yè)據(jù)點(diǎn)，而是在行業(yè)霸主相當(dāng)弱勢的家庭消費(fèi)市場，集中相對(duì)優(yōu)勢的人力、財(cái)力和物力，打一場區(qū)域分割，觀念分割、品牌分割的品牌滲透戰(zhàn)，應(yīng)是我們所選擇的上策，因?yàn)樗稀笆×Α⑹r(shí)、省錢”的中小企業(yè)發(fā)展原則。
在家庭消費(fèi)品的終端市場，暫時(shí)不宜進(jìn)入大超市和頗有實(shí)力的省、市級(jí)大經(jīng)銷商，因?yàn)樗麄兌家髼l件苛刻，進(jìn)入門檻高�？傊镁薮蟮拇鷥r(jià)去贏得很難實(shí)現(xiàn)的高銷量得不償失。而我們目前應(yīng)選擇的渠道，應(yīng)是選擇有發(fā)展渴望、進(jìn)入門檻低、能和廠家密切配合、以謀取共同發(fā)展的區(qū)級(jí)以下代理商，進(jìn)入中小超市和社區(qū)便利店。所謂“肩膀齊，好兄弟”就是這個(gè)道理。
結(jié)論：暫不宜進(jìn)入餐飲業(yè)渠道和強(qiáng)勢品牌競爭。應(yīng)選擇家庭消費(fèi)者市場，利用中小超市和社區(qū)便利店去塑造品牌。發(fā)展實(shí)力，逐漸向大超市滲透。
二、產(chǎn)品概念推廣策略探討
走進(jìn)超市和社區(qū)便利店各種調(diào)味品令人眼花繚亂、目不暇接，選擇誰的，很難有突出的產(chǎn)品賣點(diǎn)能夠讓人抱著“買一瓶試試，大不了上一回當(dāng)”的感受，一般較高消費(fèi)層次的消費(fèi)者大多選擇“海天”等品牌，一般消費(fèi)層次的消費(fèi)者大多選擇“德馨齋”等區(qū)域性的品牌，怎樣在眾多的品牌中跳出來，品牌的塑造大多經(jīng)過認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)購的過程，首先必須形成產(chǎn)品的“沖擊力”，這是關(guān)鍵性一跳，再經(jīng)過使用后的“吸引力”才能最終形成持續(xù)購買的“銷售力”。
可以說，新品上市的沖擊力是切入市場的重中之重，一個(gè)不能吸引人眼球的產(chǎn)品很難在眾多品牌中脫穎而出，形成首期銷量，也很難打開市場，進(jìn)而讓人們形成消費(fèi)習(xí)慣。
這就需要利用某一種特殊的東西和競爭對(duì)手進(jìn)行區(qū)別，從而形成獨(dú)特的市場細(xì)分和產(chǎn)品定位，賦予產(chǎn)品一個(gè)產(chǎn)品特定的概念，連續(xù)把這個(gè)概念做下去，用整合營銷把這個(gè)概念做足、做火、做深，直至深入人心，一提到這個(gè)概念人們必然想到這個(gè)產(chǎn)品，甚至把這個(gè)概念和產(chǎn)品劃等號(hào)，那銷量就做上去了，品牌概念就塑造成功了。在產(chǎn)品線延伸上再分出等級(jí)（如五星級(jí)、四星級(jí)、三星級(jí)或極品、珍品、精品等），產(chǎn)品附加值才能產(chǎn)生。
（因方案尚未實(shí)施完畢，不便透露品牌名稱及作深入透徹的策略分析，請(qǐng)多見諒海涵!本文僅供探討交流）